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耐克微博的埋伏营销

发布时间:2020-02-23 18:25   浏览次数:次   作者:文召召网络科技
对于耐克而言,签约形象代言人刘翔的意外退赛本不利于其品牌传播,但这条巧妙的微博讯息,在品牌营销上却有点化腐朽为神奇的功效。
 
  实际上,这并不是耐克在伦敦奥运会上的第一次微博营销。8月6日吊环比赛之后,耐克发布微博“没有绝对的公平,但有绝对的伟大”,25分钟之内被转发2万次。
 
  男子1500米自由泳赛后的“伟大就是让世界纪录追赶你”,羽毛球男单决赛之后的“伟大在球场两边”,这些“活出你的伟大”系列微博很受网民欢迎。人们甚至形成了习惯,在观看某项精彩赛事时,会去关注耐克说了些什么。
 
  耐克在微博上的活跃为其赢得不少眼球,其“埋伏营销”成效显著。所谓“埋伏营销”,就是指在重大的活动中(通常是大型体育赛事,如奥运会、世界杯等),那些不能直接使用赛事资源的非官方赞助商,通过各种意想不到的营销手段,将自己的品牌与赛事联系起来,从而达到品牌传播的目的。
 
  由于它们并未支付赞助费用,而且通常都是官方赞助商的竞争对手,所以,赛事组委会一直都会采取措施避免“埋伏营销”的发生。
 
  在刚刚结束的伦敦奥运会上,耐克的最大竞争对手——阿迪达斯,这家德国的体育用品供应商,以累计投资金额1亿英镑的代价成为伦敦奥运会的最大赞助商之一。
 
  这也就意味着,耐克在伦敦奥运会期间的营销行为都会被人时刻监测。一旦其行为被伦敦奥组委判定“越界”,那么耐克需要支付的赔偿金额将会是天价。
 
  按照规定,耐克不能在广告中直接使用奥运字眼和五环标识,但这并不意味着耐克就会放弃这4年才有一次的营销良机。
 
  7月27日,耐克在全球统一的广告片“活出你的伟大”开始在网络上预热。随后,在奥运会开幕式当天,这支TVC广告正式登陆全球25个国家的电视台。
 
  耐克始终没有说明这是一个奥运广告,但耐克巧妙地将广告拍摄地点选在了世界各地地名中带有“伦敦”字眼的地方——并且特意给了几个特写镜头,比如“伦敦旅馆”、“伦敦广场”等,同时又制定出一系列有关“活出你的伟大”的社交网络营销。
 
  这样的设计带有强烈的暗示,让受众自然地将它与正在进行的伦敦奥运联系起来。但是,由于耐克的做法并不违反规定,伦敦奥组委也无法干涉。
 
  耐克认为,全球经济仍然笼罩在“欧债危机”的阴霾之下,此时与阿迪达斯“血拼”奥运赞助很有可能会得不偿失。而阿迪达斯在北京奥运会上的“失手”更给耐克带来警示——花重金赞助大型体育赛事未必再是最好的营销方式。
 
  2008年北京奥运会之前,阿迪达斯对市场的前景极为乐观,不惜重金成为主赞助商,而且发出了要超过耐克的豪言壮语:2008年,阿迪达斯要成为中国第一大运动品牌;到2010年,阿迪达斯要成为亚洲第一大运动品牌。
 
  可是没想到,金融危机的突如其来打碎了它的美梦。2008年,阿迪达斯尽管全年销售总额增长了9%,全年毛利率达到了创纪录的48.7%,但依旧没能撼动耐克在中国体育用品市场第一的位置。
 
  常年在奥运会、世界杯以及欧洲杯等重大体育赛事中“无缘”官方赞助商的耐克,似乎习惯了与握有合作伙伴权益的阿迪达斯“掰手腕”,而“埋伏营销”正是其所长。
 
  在北京奥运会上,耐克就曾推出“黄金一代”系列,以许海峰、郎平、朱建华三名老运动员在1984年洛杉矶奥运会上的故事为灵感,设计出1984复古文化运动系列产品。
 
  更让许多人心生亲切的是,服装的款式设计基本复制了1984年中国田径代表队的服装,以鲜艳的国旗红、帝王金和运动蓝为主打色,胸口明黄色的“中国”二字仿佛历史的烙印。
 
  “在没有社交网络之时,这种剑走偏锋的创意设计不过是勉力而为,面对握有强势资源的竞争对手,并无太多优势。”耐克公关项目合作伙伴万博宣伟的一位员工说。
 
  而现在有了社交网络的助力,此类“伏击式”创意设计就有了更大的想象空间。而且,常年游离于官方赞助商身份之外的耐克也更容易接受社交网络这类新生事物。
 
  耐克此次微博营销效果奇好,而相比之下,阿迪达斯付出了重金赞助,但其传播效果却并不一定好过耐克。据国外一项网络调查显示,被访的1034名美国消费者中有37%认为耐克是本届奥运会赞助商,但事实上耐克并不是,而正牌赞助商阿迪达斯却只被24%的被访者正确“指认”。
 
  只不过,微博营销虽然成本不高,但要想玩得好也非易事。为了做好此次奥运会微博营销,耐克积极准备,并提前部署好一个60余人的执行团队。这个团队由耐克数字营销和品牌传播部门,以及几家外部公司共同组成,其成员包括创意人员、制作人员以及媒体专家。
 
  由于体育比赛的结果不可预知,执行团队不得不为每一个营销策划煞费苦心。尽管部署周密,但刘翔的意外退赛还是给这个团队的工作带来了麻烦。要在短时间内(5到10分钟)对这一突发事件作出反应,而且还要保证传播效果,其难度可想而知。
 
  “我们针对刘翔卫冕或失利这两种情况做了充足准备,但是唯独没有想到刘翔会再度退赛。”耐克大中华区传播总监黄湘燕回忆道。
 
  其实,即便刘翔没有退赛,其成功或失败的具体情境也很难设想。因此,临场的应变能力是此类微博营销的关键——营销团队必须在最短时间内拿出最感动人心的方案。
 
  好在耐克从2002年就开始与刘翔合作,对于刘翔的理解很深刻。他们认为,只要将对刘翔的理解以一种平实的方式表达出来即可。耐克在几分钟之内就设定了最终方案——那条被转发10多万次的讯息产生了。
 
  尽管是一个临时拼凑起来的团队,但耐克在招募成员时要求他们必须深刻理解“活出你的伟大”这一精神,而且要求他们对体育运动的每一个比赛项目都非常熟悉并充满激情。
 
  在奥运会期间,团队成员每天24小时紧密关注伦敦赛事,任何热点,无论是获胜还是失利,都会成为创意的素材。耐克对团队成员提出了极高的要求——在最短时间内,找到最关键的要点,用最精炼的文字和贴切的图片,传播公众最想表达的心声。
 
  此次成功让耐克对于社交网络营销充满信心,因此,耐克准备在后奥运时代继续推行这种做法。